工務店・リフォーム会社必見！SWOT分析で自社の強みを経営戦略に生かす方法
少子高齢化や建築コストの高騰で、国内の建築業者は大変な苦労を強いられています。御社も、ビジネス環境の変化で「売上がドンドン減っていきそう」とご不安になっていないでしょうか？
こんなときこそ、慌てず騒がず、ジックリ事業計画を見直したいところです。まずは、御社のビジネス環境や営業スタイルを客観的に見つめ直してみませんか。
本稿では、事業計画の策定に役立つ「SWOT分析」について解説します。何をするべきかジックリ考え直してみたい方は、ぜひ最後までご覧ください。やるべきことが見えてきますよ。
工務店やリフォーム会社に役立つ「SWOT（スウォット）分析」とは
「SWOT分析をやってみたいけど、手順が分からない」「そもそも、どんな状況で役に立つ分析手法なの？」と疑問に感じていませんか。
SWOT分析は有名なツールですが「使い方が分からない」という方が少なくありません。まずは、SWOT分析の特徴からご説明していきましょう。
SWOT分析とは
SWOT分析とは、何をなすべきか考えるために、自社の外部環境と内部環境を整理する手法のことです。
分析に使う4つの項目「強み (Strengths)、弱み (Weaknesses)、機会 (Opportunities)、脅威 (Threats)」の頭文字を取って「SWOT分析」と呼ばれています。
目的
SWOT分析の目的は「自社の状況を正しく把握すること」です。分析過程や分析結果は、目標達成のための議論や事業計画づくりの出発点に利用できます。
SWOT分析は、まず事業の目標を立てるところから始まります。その後、事業環境を4つの項目に分類・整理しながら、以下のように目標達成に貢献あるいは邪魔になる要因を特定していきます。
- 目標達成のために、どの強みを活用すべきか
- 目標達成のために、どの弱点を克服すべきか
- 目標達成のために、どの機会を利用すべきか
- 目標達成のために、どの脅威を緩和すべきか
このように分析することで、何をするべきか明確になります。効果的な経営・マーケティング戦略を立案したり、説得力のある事業計画を策定したりできるのです。
分析項目
SWOT分析では、ビジネスを取り巻く環境を内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）にわけてリストアップしていきます。
- 強み：目標達成に貢献する自社の特質、自社の長所や得意なこと
- 弱み：目標達成を阻害する自社の特質、自社の短所や苦手なこと
- 機会：目標達成に貢献する外部の特質、社会や市場の変化で見通しが明るい状況
- 脅威：目標達成を阻害する外部の特質、社会や市場の変化で見通しが暗い状況
内部環境では、たとえば以下のような項目について検討します。
- 品質
- 材料
- 価格
- 効率
- コスト
- 設計力
- 現場の管理力
- 顧客サービス
- ブランド
- 企業倫理
- 競争上の優位性
一方、外部環境では以下のような項目について検討します。
- 政治
- 法令
- 経済状況
- 人口動態
- 科学技術
- 市場トレンド
- 市場ニーズ
- 競合他社の動向
- 市場における知名度・評判
「機会と強み」あるいは「脅威と弱み」は、それぞれ混同しやすいのでご注意ください。
SWOT分析のメリットとデメリット
つづいて、SWOT分析のメリットとデメリットをご紹介しましょう。
メリット
四象限のマトリクスで分析する「SWOT分析」は、分かりやすく使いやすいため、ビジネス界に広く普及しています。
目標さえ定めれば、会社規模に関わらず利用できます。大手ハウスメーカーや町の工務店、家族経営のリフォーム会社、個人事業主の職人など、だれにでもおすすめできるツールです。
SWOT分析は、情報を書き出す過程で「これまで見落としていたポイント」を発見することがよくあります。改めて自社の強みや弱みを知るきっかけになります。
デメリット
世の中に万能のツールはなく、SWOT分析も例外ではありません。利用前に、以下のような問題点があることを知っておくべきでしょう。
- 他社情報を取得するのが容易ではない
- 未来予測が混じるため、やや正確性に欠ける
- 情報の羅列だけで終わってしまいがち
「強み」や「弱み」は、競合他社と比較して初めてその内容や程度が分かります。しかし、他社の情報を取得することは容易ではなく、どれだけ収集できるかが分析を成功させるカギになります。
「機会」や「脅威」は、未来予測が混じります。ですから、SWOT分析に対して「占いをするようなものだ」という意見もあります。可能な限り、未来予測の正確性に気を配りましょう。
また、SWOT分析は目標達成に関わるさまざまな事象を整理するツールであって、単体で何かを生み出すものではありません。分析で得た情報を羅列するだけでなく、施策に落とし込む作業が必要です。
SWOT分析を使って自社の強みと弱みを分析する手順
それでは、具体的にSWOT分析の手順を3ステップでご紹介します。
1、目的と目標を設定する
まずは、何のために分析をおこなうのか、目的を明確にしましょう。目的が不明確なまま作業に入ると、情報の羅列だけで終わってしまい、肝心な「施策に落とし込む作業」がおろそかになりがちです。
SWOT分析は、さまざまな視点から検討するために、複数のメンバーで実施することが望ましいです。たとえば、以下のメンバーと目的を共有したうえで、分析や議論をおこなってみてはいかがでしょうか。
- 社長
- 営業マン
- 設計担当
- 現場監督
- 積算担当
- 棟梁
ただし、地位が高い人や影響力のある人の声を優先しないように注意しましょう。メンバー全員の意見が平等に扱われないと、大事な真実を見落とし成果が得られません。
達成を目指す「目標」も必要です。SWOT分析は、目標達成に対して「強み・弱み・機会・脅威」を検討していきます。
2、SWOT分析表を作成する
SWOT分析表を作成する際は、まず外部要因（機会・脅威）から検討するとよいでしょう。
内部要因（自社の強み・弱み）は相対的な評価であり、市場や競合他社などの外部要因の分析を経てから検討するほうが分かりやすいです。
機会
外部環境は、目標達成にとってプラスに働くものと、マイナスに働くものがあります。「機会」はプラスに働くものです。「見通しが明るい状況」と考えていただいてもよいでしょう。
外部環境は、大きな視点（マクロ環境）と小さな視点（ミクロ環境）に分けて考えていただくと、書き出しやすいです。
まず、大きな視点では「政治・経済・社会・技術」の4つの項目で考えるといいでしょう。この4つを使う手法は、それぞれの英語の頭文字から「PEST分析」と呼ばれます。
- Politics (政治)：法改正、規制緩和、税制、助成事業など
- Economy (経済)：景気動向、為替や金利の動向、資材価格の動向など
- Society (社会)：少子高齢化、トレンド、コト志向、SDGsなど
- Technology (技術)：技術革新、DX・ICTの進展、AI・IoTの浸透など
上述の環境は、自社の意向でコントロールできません。とは言え無視できませんので、自社への影響を把握して、自社の戦略を合わせる必要があります。
一方、小さな視点では「5フォース分析」を使うといいでしょう。5フォースとは、以下の5つの脅威を指します。
- 競合企業：既に存在している企業の競合度合い
- 新規参入企業：新たに参入してくる可能性のある企業の強さ
- 代替品：自社サービスに代わる新しい商品となり得るもの
- 売り手の交渉力：材料提供者の交渉力
- 買い手の交渉力：自社がターゲットとしている顧客の交渉力
潜在顧客の情報も、あわせて収集しておきましょう。
- ニーズの把握：どういったサービスを望んでいるのか等
- 購買プロセス：どういった流れでどのくらい時間をかけて契約に至るか等
- 購買特性：品質・性能を優先するのか、価格を優先するのか等
とりわけ、住宅業界ではお客さまの購買プロセスが長期にわたります。建築工事は高額商品ですから、慎重になって当然です。このプロセスを把握して、要所ごとに寄り添わねばなりません。
脅威
「脅威」は、外部環境のうち目標達成にとってマイナスに働くものです。「見通しが暗い状況」と考えていただいてもよいでしょう。
脅威も、機会と同じ手順でリストアップしていきます。ネガティブな要素に目を向けることで、今後の改善点が見つかりますよ。
外部環境の変化を「機会」と見るか「脅威」と見るか、ジックリ検討しましょう。たとえば、コロナ禍による生活スタイルの変化はどうでしょうか。どちらとも取れるのではないでしょうか。
- 脅威 ⇒ お客さまと会いづらくなった
- 機会 ⇒ ICTを使ったコミュニケーションが普及した
脅威と捉えれば「消毒の励行」を施策にできます。一方、機会と捉えれば「オンラインセミナー」や「オンライン見学会」の実施を施策にできます。
「ピンチはチャンス」を念頭に、両面から見て漏れなくリストアップしてください。
強み
いざ「強み」をあげようとすると、思いつかない経営者さまが少なくありません。しかし、何年も事業が続いているのならば、それを可能にした何かしらの強みがあるはずです。
ご自身の目線から検討するだけでなく、以下のようなさまざまな観点から御社の「強み」を探してみてください。見つかりやすくなりますよ。
- 顧客の視点から考える
- 競合他社と比較してみる
- 従業員や協力業者等に聞いてみる
今までにご契約してくださったお施主さまは、なぜ御社に来店してくださったのでしょうか？なぜ、御社と契約してくださったのでしょうか？
他社より強い顧客とのつながりや、ブランド力はありませんか？他社が持たない独占的な供給源や、ノウハウはないでしょうか？社員や設計力は、他社より優れたところがないですか？
従業員や協力業者にも、聞いてみましょう。なぜ、取引先は付き合いを続けてくれるのでしょうか？他社と比べて、どう感じているのでしょうか？
なお、強みと機会を混同しないようにご注意ください。たとえば、市場における知名度や評判は、自社でコントロールできないのなら「強み」に入れてはいけません。
弱み
経営者であれば、常日頃から自社の弱みに悩んでおられるのではないでしょうか。営業活動をおこなうなかで実感しておられるでしょうから、弱みは比較的リストアップしやすいかもしれません。
弱みも強みと同じように、顧客や競合の観点から考察してみたり従業員や協力業者に聞いたりして、整理していきます。弱みと脅威を混同しないようにご注意ください。自社の力では変えようがないものは、弱みではなく脅威です。
なお、SWOT分析に必要な工程は、3C分析に必要な工程と一部重複しています。ですから、3C分析も同時におこなうとよいでしょう。
3C分析は、ビジネス環境を分析するための手法のひとつです。SWOT分析と同じく外部環境と内部環境を組み合わせて分析をおこない、ビジネスチャンスを発見します。詳しくは、こちらをご覧ください。
3、課題を抽出して打ち手を検討する
強み・弱み・機会・脅威のリストアップが終わったら、課題を抽出して打ち手を検討します。
列に強みと弱み、行に機会と脅威を配置した4象限の表を用いて「クロスSWOT (TOWSマトリクス)」を実施するとよいでしょう。
- 強み×機会：目標を達成するために、自社の強みをどう活用するか
- 強み×脅威：自社の強みを使って、脅威をどのように切り抜けていくか
- 弱み×機会：目標を達成するために、自社に足りない部分をどう克服するか
- 弱み×脅威：脅威の影響を最小限にとどめるために、どう緩和するか
SWOT分析とクロスSWOTを組み合わせることで、そこからさまざまな打ち手を考案することができます。
もしも、目標に対して自社の強みが適合していない場合は、目標達成に寄与できるように自社の「強み」を変革することも検討していきます。
【まとめ】町の小さな工務店やリフォーム会社こそSWOT分析を活用しよう
SWOT分析は、目標達成のために何をするべきか検討するのに役立つツールです。自社の強みと弱み、外部環境の機会と脅威をリストアップする過程は、ビジネス環境を見つめ直すよい機会になるでしょう。
SWOT分析は会社の規模に関わらず利用できますので、町の小さな工務店やリフォーム会社、個人事業主の職人さんにもおすすめです。比較的単純な作業だけで、今やるべき施策を検討できますので、ぜひお試しください。
御社の強みを潜在顧客に発信する際は、ホームページによる長期的なアプローチが有効です。昨今のお客さまの購買プロセスを考えると「必須」と言えるツールですので、地道に運営することをおすすめします。
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